猫眼“虚胖”

  以猫眼APP近期的上映影片为例,多部电影评分均在9.0以上,一部《比得兔2:逃跑计划》的国外引进动画评分高达9.2,该评分在豆瓣TOP250排名中,最高可位居第14名。作为一家在线电影票务平台,猫眼似乎并没有把自己完全隔离于电影制片、出品、宣发的产业链之外。

  2020疫情寒冬,让国内影视业濒临摆停状态,刚刚过去的端午电影档,票房仅约为4.6亿,处于历史低谷。现实冲击下,猫眼等票务平台开始求变,向出品、制片等中、上游发展业务,这可以看作“过冬”的一种姿态。

  基于以上现象,新眸试图剖析猫眼评分虚高的背后逻辑,以及寒冬之下,猫眼和本地影院如何摆脱困境,彼此之间又会面临怎样的竞争。

  在猫眼“实时票房”的界面中,时常能看到热映电影口碑集体被拉高的现象。上月在内地正式上映的《速度与激情9》,该片创下今年以来进口片的多项新纪录,首周末卷走近五亿票房,截至目前,12亿元的总票房高居5月大陆票房榜榜首。

  票房一路高歌猛进的同时,《速度与激情9》在豆瓣评分只有5.5分,为该系列历史新低。中国新闻周刊曾发文评价这部电影正面临前所未有的危机,现在已经变成了“食之无味、弃之可惜的鸡肋”。

  在豆瓣、影迷、媒体看衰之下,《速度与激情9》在猫眼电影购票评分上达到7.6的成绩,处于及格线以上的水准,在猫眼口碑分析给出的观众热评中,“演技精湛”、“动作戏劲爆”、“剧情精彩”等词成了标红重点。

  猫眼评分和观众真实观感发生割裂并不是个例现象。上一部进口片《金刚大战哥斯拉》在豆瓣评分中同样遭遇滑铁卢,只拿到6.4的低分,但是猫眼专业版数据显示,电影评分高达8.9。

  究其原因,必然绕不开平台秉性。猫眼作为电影票务平台,在线娱乐票务服务至今仍为猫眼的主要收入来源。2020香港六和菜开奖现场直播

  即便自2016年以来,猫眼不甘只做“票贩子”的角色,意图向上游内容投资,涉足电影制作和宣发环节,但是根据今年4月猫眼娱乐发布的2020年财报来看,在线%。

  复旦经济学院研究员陈沁在上海电影节的报告中表示:周末上映的电影,平均评分每高一分,一家电影院可以多赚35万的票房。虽然电影最终票房受到上映时间、主演名气、宣传手段等多方面影响,但长期来看,评分机制的设立也会波及到票房呈现。

  票补大战过后,目前在线%,这意味着票房越高,在线购票人次也随之增加,猫眼、淘票票这类在线购票平台从中收取的服务费同样水涨船高。

  电影评分作为拉高票房的一种有效手段,一旦评分数据难看,不仅影响一部电影牵扯到的上下游企业,连猫眼等票务平台自身利润也会受到影响。如此一来,“高评分—吸引更多流量—更高服务费”就成了平台获利逻辑链。

  其实不然,电影评分更多反映的是大众审美,也经常成为很多人用来参考的一项指标,对于观众来说,电影评分一项主要的功能是用来规避烂片。但以目前国内电影票房排名前三的评分对比来看,在豆瓣上这三部片子的评分极差相距1.4,但是在猫眼评分中缩小至0.2。在高分泛滥的电影评分中,观众规避烂片的难度在加大。

  无论过去还是现在,猫眼一直是希望通过票务手段成为整个电影市场的入口,按照互联网思维,要做到这一步,首先是要将大盘做大。

  根据数据调查显示,最初的在线售票业务一直发展缓慢,2009年国内在线年猫眼拿到《心花路放》的联合发行权之后,通过千万级票补垄断片源。“9.9超低价看电影”的狂潮极大刺激了电影市场和观众。随后票补大战的掀起,使得整个市场的在线年新政策的颁布,电影票价重新回升,“9.9元特价票”逐渐成为历史上一个节点。票补玩法失效后,以猫眼、淘票票为代表的在线票务平台开始重新寻找新的增量,它们不约而同地将眼光瞄准了影视产业的中上游。

  从猫眼娱乐发布的2020年财报来看,除了在线娱乐票务服务,猫眼还涉足了广告服务和娱乐内容服务这两大板块;从猫眼的投资方向来看,猫眼参与了多家内容制作方,其中包括欢喜传媒、耀影电影、耳东影业等。

  在2020年,猫眼参与出品或发行了《我和我的家乡》、www.28888kj.com。《姜子牙》和《金刚川》,电影总票房均超过10亿元;在2021年春节首日定档的7部影片中,猫眼娱乐以出品或发行方式参与了5部。

  其中,由猫眼娱乐参与出品和保底主控发行的影片《你好,李焕英》票房大卖,为猫眼拉来近3亿利润。猫眼娱乐CEO郑志昊曾在采访中表示:“猫眼娱乐之后会特别关注头部影片的深度参与,2021年之后将陆续释放猫眼参与的影片,其中包括《1921》《涉过愤怒的海》《明日战记》等。”

  淘票票背后的阿里影业,早于2018年就启动了“锦橙合制计划”,计划在未来5年四大档期中,以主投、主控或主宣发的身份,推出多部合制电影,随后,阿里影业投资了韩寒的亭东影业,并与华谊兄弟达成一系列合作协议,协议期间,阿里影业对华谊主控电影项目享有优先投资、优先合作发行等多项权利。

  随着购票业务市场占有率的增量变缓,猫淘双方发展的重心已经转移到了电影上游业务的争夺上,不论是投资出品、还是宣发营销,两大票务平台不断与电影制作公司深度绑定,如今这种趋势已经成为新的方向。

  但是,猫眼作为售票平台有着电影评分的功能,同时又经常投资电影成为出品方和发行方,这种“既做裁判又做运动员”的做法,单纯从评分上看,难免会在一定程度上受到资本的影响。

  比如,今年五一档推出的爱情片《你的婚礼》在猫眼就获得7.9的不俗评价,电影背后的出品方和制作方是“北京光线影业有限公司”,而猫眼娱乐最大的股东正是“光线系”,事实的情况是,《你的婚礼》在其它平台上翻车了,豆瓣给出5.0的低分,用关键词在B站上搜索相关视频,只能得到清一色的吐槽。

  根据最新披露的年报显示,2020年,19家影视上市公司中只有4家盈利。剩下15家都处于亏损状态。其中,与猫眼渊源颇深的光线传媒是唯一一家能够盈利、且在近几年从未亏损过的公司。

  光线传媒能有如此成绩,与猫眼此类具备互联网基因的产品分不开,猫眼借助用户评分、买票、浏览等平台数据掌握精准的用户画像,构建出一部作品最直接的营销体系,发行公司可以根据猫眼提供的画像实现精准化宣发,从而降低成本。与此同时,猫眼还有大量流量入口,通过猫眼APP、微信、美团、大众点评、QQ、格瓦拉可以将电影预告信息曝光至10亿+消费群体。

  如此一来,以万达为主的本地影院因为被票务平台夺走大量流量,逐渐失去了发行优势。

  猫淘为代表票务端竞争加剧,导致地方影院在上下游竞争中缺少议价能力,陷入被动局面。如今,本地影院也试图加码转型,通过不接入第三方票务平台,而是打造自有APP,将原有的会员体系、购票服务线上化,由购票、会员办理等行为产生的用户数据也只对影城开放。

  于此之下,本地影城也开始自救。基于地理位置、全套服务的天然优势下,它们不约而同地绕过票务平台开发了一套独立的会员模式,综合比价之下,不少影城app上的优惠幅度出现了对猫眼和淘票票的反超,并在零食饮品、娱乐措施、周边购买等一系列全套服务上重新培养用户的忠诚度。

  本地影院的转型之下,猫眼将不得不面临票务端的利润减少,双方博弈之下,谁能笑到最后仍要打上一个问号。

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